通识部落 5 月阅读主题为「社会心理学」，上周二（170606）晚 19：42，部落群友、营销专家火金，与在开智世界直播间，与部落小伙伴就营销与 5 月阅读主题展开交流。本文根据火金直播整理，内容有所删减。
王焱鑫，绰号「火金」，在美股上市公司负责品牌与市场，在行 9.9 分营销与职场类行家，同时是市场公关社群「市场公关神经病院」的发起人，公众号《呦吼火金》的作者。
社会心理学是讲我们个体与社会和群体关系的一门学问，我不是心理学专家，但也算是半个心理学爱好者，特别是因为从事市场营销工作，所以常常会拆解一些经典的营销案例，渐渐地发现，其实很多营销爆款的文案、策划、运营中，都或多或少运用了社会心理学原理。趁此机会，跟开智部落的朋友们一起来拆解一下近期炙手可热的营销案例，看这些案例用到哪些社会心理学原理。
第一个话题我们先谈谈前一阵火爆极了的喜茶，大家应该都听说过，他们家的门店每天都是曲曲折折排着很长的队。还有最近在社交媒体上大热的各种网红点心，比如网红青团、鲍师傅点心，鲍师傅第一家上海店铺开门时，排队竟超过7个小时。
排队并非什么稀罕事，80 年代办任何事都需要排队，欧洲一些大型百货公司收银员少，结账也要排很长队伍。排队这事爆红并成为一种营销事件就有点稀罕了，几十年前物资紧缺，买粮食要用粮票，当时排长队还可以理解，为什么现在有人要去排这么长的队买一个并非刚需的东西呢？
这就提到社会心理学原理「随大流效应」了，也就是从众心理。本质上，我们每个人都是通过了解或是倾向于了解其他人的选择，从而做出自己的决策。站在两个你从未去过的餐厅前，左边的餐厅人寥寥无几，右边的餐厅熙来攘往，你会选择去哪个餐厅呢？你一定觉得去那个人多的餐厅更安全，我们通过随大流和从众获得安全感。排队这件事本身，就是一个让我们能够通过排队来感受安全感过程。美国有人曾做过这样一个实验，让大家去下载流行歌，并告诉他们前面的人都下载了什么，结果发现，你越是告诉他前面的人选择下载了哪几首，他们就会更倾向于去选择哪几首。
所有的电商网站都在用这一策略，当购买一件物品，它就会告诉你说「买了这件商品的用户也买了另外几样东西」。这里就有两种可能，一种可能是这就是大数据统计的结果，另外一种可能就是商家希望通过这一策略来促销，推荐给你的物品毛利率更高一些。我们走进一家商场，有各类 Top 榜、已售多少件的标志，也是采取了相同的策略。
互联网社交网络发展迅速，相比以前，信息可以更容易传播出去。互联网扮演了催化剂、加速器、放大器的角色，加强了随大流效应，它把别人做决策这样的情景，更频繁的传递到受众的眼前。当你更多感知到这些决策时，你就更容易做出相似决策，去购买那些设计者想引导你买的东西。所以这也就是为什么互联网公司也需要做传播、市场营销、公关这些事情，而不仅仅是把产品做好就可以闷声发大财。传播也不是发一个新闻稿就完事了，我们做传播的目的，是把他人的选择，告诉那些你之前触达不到的潜在用户。当你告诉那些你的潜在用户别人都买我的产品、我很火爆时，潜在用户决策时的认知负荷就会降低，更容易的去买。
另外，喜茶爆红背后还有社会心理学原理「认同」的影子。假设你也排两小时队买到了网红点心或茶，你首先会做什么？是立马吃掉么？大概不会，你可能会拍照、发朋友圈，或是多买一些分给你的小伙伴，告诉他们「这就是那家网上爆红店的点心」，总结一下就是会先晒后吃。我们每个人都要有表达的欲望，这么难买的东西我吃着了、喝着了，说明我很好、我很牛、我很厉害、我很有钱或是我很有趣，这些所有晒的行为其实都是获得认同感和价值感。这也不是伴随互联网出现才有的事情，过去有人考中状元，衣锦还乡一定要骑高头大马，穿状元服，在自己的乡里村里游街，这其实也是一种晒。虽然不是晒单，而是晒他的厉害，其实都是一个道理。
目前我看到的，把我们刚才讲到「随大流」、「认同」这些心理效用到极致的就是微商。我朋友圈特意保留了近十个微商，观察下来，她们发各种各样的朋友圈，总结一下只有两类信息。第一类信息叫「我很不错」，我的生活状态非常好，我用的东西非常高级，爱我的非常多，我很有钱，我也很美，总之就是我是非常不错的。第二类他会晒什么呢？她会晒「我很热销」，「哎呀，我这东西又有谁谁谁转账啦~」 晒转账截屏，「唉呀我的东西已经断货了」，营造热销感觉。
「我很不错」，这个信息实际上是为了传达一种一致性。当传达的信息和你的受众状态相近或者比受众略好，受众产生认同感，从而产生信任促进下单，下单之后马上卖者马上晒单传递「我很热销」，再次借力随大流效应，如此循环。
喜欢这种东西，捂住嘴巴，也会从眼睛里跑出来。
祝你们幸福是假的，祝你幸福是真的。
杭州的一个地铁车厢，印满了网易云音乐的评论，大伙儿看到后感觉扎心，纷纷掏出手机拍照、发朋友圈、转发微博、传到群组。哪怕我没去我没看见，我也得把别人的照片转过来贴一下，把感同身受的感觉传到微博里传到群里面，还有一些人就忍不住回到这句话下面去合影，因为这句话太贴近他了。
这个营销策划背后有社会心理学中相近性、内隐的自恋等概念的身影。相近性原理，说的是人们会喜欢与自己更类似的东西，比如我住在望京望京，以后看到一个地名里面带望字，我就会觉得有点亲切感。网易云筛选的这些句子略带「孤独感」，每个乘客都有些熟悉，产生共鸣，于是他们拍照，甚至合影。
当越来越多的人转发这些文案时，引发更多的人转发。这就又涉及到传播学理论**沉默的螺旋（The Spiral Of Silence）， 它描述了这样一个现象：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立，在表达自己想法和观点时，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点就会越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
这也就是为什么我们要做传播，因为传播的越多，就会传播得越多，才有可能变成爆款。现在的整个的这个互联网环境，我们每个人都是媒介，当你运用了一个传播工具和传播手法，你之前策划的一些营销项目或者营销方案会事半功倍，再叠加上其他心理学原理，你的收益会更高。
在上面的案例中，网易云音乐成功打造了一个爆款营销，不过网易云音乐也并非百战百胜，也有失手的时候。有一天，网易云音乐给所有人推了一条消息，「你这么爱听歌一定活得很难过吧！」，这句话听起来和之前那些让你有点心酸刷屏文案有点像，却收到了截然相反的效果。有用户收到这条推送后，截图发在微博上，说「对啊，我难过怎么碍着你了？」，在网络上又引起一波热潮，结果是大家都说我再也不用它了，我卸载了。
这是为什么呢？在解答疑惑之前，我们再看另一个案例。我们上面提到的「喜茶」很火，有个小朋友就发了条微博，说我要做一个「丧茶」，茶品的名字都想好了：一事无成奶茶、碌碌无为红茶、想死没勇气玛奇朵、还是没人爱绿茶，引发了不少人的转发。饿了吗和网易新闻紧接着就搞了一个快闪店，4 月 28 号到 5 月 2 号，四天时间开了一个丧茶店，跟之前微博提到的设计一样，杯子吉祥物还有所有店员都是爱答不理的样子，产品名字也非常负能量的。就这样一个充满负能量的传播，短短几天时间在网络上获得巨大声量。
虽然都是看上去负能量的内容，但是一个火爆不已，另一个却失去了一部分用户。原因就在与自黑与被黑之间的区别，自黑和被黑，是两种完全不同的这个心理状态，当你黑我时，我会感觉我的自尊是收到伤害的，而自黑则没有这种感觉。我们对自己的认知来自于我理解的别人对我的认知，所以我并不客观，而是有「自我服务偏差」，个体倾向于以有利于自身的方式来进行自我知觉。自尊是我们对自我的全面评价，大多数人都会极力维持自己的自尊；社会拒绝则会降低我们的自尊，同时增强我们渴望被接纳的意愿，当我们被藐视时，我们感到自己缺乏魅力，能力不足。这也就是为什么我们喜欢那些喜欢我们的人。
从这个角度来讲，丧茶这样的一个品牌，做快闪店是没有问题的，却难以成为一个长久被认同的品牌，它只能用来偶尔自黑，很难想象一个什么样的人才能长时间如一日地喜欢丧茶，喜欢不断自黑，喜欢自己一事无成。
负能量也是可以引爆大范围传播的一个点，在策划和设计此类营销时，也要注意两点，第一就是你一定不要去黑你的用户，你要给你的用户机会，让他们自黑，第二点是传播负能量的度很关键，它一定是一个让别人觉得可以告诉别人的负能量。
下一期想看「如何用社会心理学优化营销」吗？想看就在文末给我点个👍吧~
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